Segmentare, personalizare şi automatizare – câteva cuvinte despre componente mai puţin sau mai mult evidente ale unei comunicări eficiente precum e-mail B2C.
În urmă cu doar 2 ani a fost considerat unul dintre cele mai valoroase canale de marketing. După ce a intrat GDPR a fost detronat de social media. Astăzi din nou se întoarce în privilegiu. De această dată într-o versiune reîmprospătată în care comunicarea în masă a fost transformată într-un proces personalizat şi automatizat. În timpul modificărilor actuale pe piaţa e-commerce, e-mail marketing – pentru că despre el este vorba – se poate dovedi unul dintre cele mai eficiente instrumente pentru magazinele online. O strategie e-mail marketing proiectată corect nu numai că va câştiga noi lead-uri, ci va construi şi o reţea de clienţi fideli şi va menţine cu regularitate angajamentul lor.
Strategia de e-mail marketing 2020 – ceea ce încă funcţionează şi ce trebuie evitat?
1. Mai puţin înseamnă mai mult: coerenţa titlului şi conţinutul e-mail-ului
Regula de aur a e-mail marketing eficient este scurtarea maximală a conţinutului şi transmisiei. E-mail-ul cu „promoţia” în titlu va duce în final clientul la fila sau la informaţia legată de promoţie. Căutare „pe drum ocolitor” – adică punerea abonatului pe pagina principală sau pe blogul magazinului – este o reţetă directă pentru eşec. Mesajul despre un eşantion / serviciu gratuit trebuie să conţină, prin definiţie, un set de condiţii care trebuie îndeplinite pentru a-l obţine. Clientul încurajat de CTA (Apel la acţiune) şi redirecţionat către pagina de destinaţie trebuie să se convingă cât mai repede posibil că oferta există şi este adaptată nevoilor lui. Promoţiile neclare, ilizibile, cu o listă extinsă de condiţii suplimentare (căsuţe de selectare, necesitatea înregistrării) vor fi respinse rapid, iar cititorul se poate simţi înşelat. Posibile consecinţe negative: e-mail-ul va fi marcat ca spam iar adresa magazinului va cădea din clasamentul credibilităţii.
2. Pop-up-ul cu newsletter-ul: sincronizare eficientă
Din punctul de vedere UX pop-up-ul este în continuare unul dintre cele mai puţin agreate tipuri de mesaje publicitare. Site-urile care atacă pe client cu un buletin informativ în primele secunde în clipa intrării pe site web sunt percepute de utilizator ca fiind intruzive. O simplă analogie este ca un vânzător excesiv care nu este capabil să sesizeze intenţiile clientului şi, în loc să-i permită „să se acomodeze” în magazin, se întoarce de multe ori cu întrebarea: „Poate vă pot ajuta cu ceva?”
Buletinul informativ trebuie să apară la o anumită oră şi loc pe site-ul web, de ex. pe una dintre file sau după derularea paginii principale. În continuare este foarte important cadoul pentru abonament. Reduceri primite la start, promoţii, cărţi electronice gratuite, instrumente online – tot ceea ce va aduce clientului o valoare concretă şi va oferi magazinului funcţia de „expert” la care merită revenirea regulată.
3. Segmentare şi scoring (evaluare) de marketing
Un element dinamic al strategiei care necesită analize periodice cu regularitate, corectare şi teste. Este valabil pentru fiecare magazin care pune accent pe loialitatea consumatorilor. Chiar şi o analiză de bază a preferinţelor clienţilor (categoriile preferate din magazin, timpul activităţii, frecvenţa vizitelor pe pagină web) permite la o separare rapidă a clienţilor potenţial mai puţin cu cei mai mult interesaţi de ofertă. Specialiştii de e-mail marketing recomandă implementarea scoring-ului, adică un sistem de acordare de puncte clienţilor în funcţie de nivelul de interes al ofertei (sursa: raportul „Email marketing şi automatizarea marketingului” 2019, Interaktywnie.com). Pentru nevoile celor mai angajaţi clienţi (de ex. fani profilului magazinului pe social media) merită să creaţi corespondenţă personalizată. Lead-uri neactivi trebuie şterşi cu regularitate din baza de date pentru optimizarea costurilor a următoarelor campanii.
4. E-mail retargeting, care ajunge la ţintă
Informaţia de e-mail personalizată de la magazin este eficace numai atunci când va aduce clientului beneficii. Încercările prea evidente de închidere a căii de achiziţie pot fi percepute de utilizator ca „disciplinare” („Coşul dvs. încă aşteaptă să …”, „Reveniţi şi verificaţi …”) şi vor fi respinse de el. În loc de conţinut referitor strict de vânzare este bine să vă concentraţi asupra unei informaţii, ajutor sau sfat. Dacă produsul a fost abandonat, puteţi informa despre o posibilă reducere, promoţii combinate (cu produsul listat) sau despre un sortiment nou şi atractiv din aceeaşi categorie. Sunt utile toate sfaturile sau înscrierile de tip „inspiraţii în cumpărături” („Colecţia de vară în stil…”). Mesajul trebuie să îndeplinească aşteptările clientului – să rezolve problema, să atragă atenţie sau să redirecţioneze către o opţiune de cumpărături mai favorabilă decât cea abandonată anterior.
5. Direcţia viitorului: marketing automation
Automatizarea campaniilor de e-mail marketing este o direcţie în care într-un timp scurt se vor îndrepta majoritatea magazinelor online. Trimiterea e-mail marketing, pentru a rezulta vânzări, trebuie să ajungă la un anumit grup de clienţi . Direcţionarea continuă, personalizarea sau segmentarea lead-urilor de marketing din ştiri au devenit o necesitate – şi în cazul magazinelor mici de nişă. Strategia e-mail marketing este un proces continuu, care în continuu operează cu o bază dinamică de date care se schimbă în permanenţă. Automatizarea este direcţia evidentă, oferind informaţiile necesare, economisind timp şi bugetul campaniei, ceea ce este confirmat de cele mai recente cercetări:
„Technologie Marketing Automation ne permite să ajungem la oamenii potriviţi cu mesajul potrivit (…). Datorită acestui fapt, putem mări practic toţi indicatorii cheie pentru business, precum: ROI investiţii în marketing, venituri recurente lunare (MRR) sau satisfacţia clienţilor (NPS) şi altele. Soluţii cuprinzătoare care presupun că toate cele trei departamente cheie ale companiei, cum ar fi marketingul, vânzarea şi serviciul clienţi funcţionează pe un singur instrument, permite creşterea stabilă a companiilor care decid să implementeze un astfel de sistem (raportul „Email marketing şi automatizarea marketingului ” 2019, Interaktywnie .com)
În caz de eşec: reveniţi la început
Dacă campaniile ulterioare de e-mail marketing nu aduc rezultatele dorite, revenim la ipoteze iniţiale. Poate fi necesară redefinirea persoanei, comunicării, stilului grafic sau un audit al tehnicilor de bază. Chiar şi cea mai originală campanie poate fi compromisă de simple greşeli.
Cele mai recente erori în e-mail marketing a magazinului:
Printre cele mai evidente „accidente” în e-mail sunt menţionate în continuare:
- nivel estetic scăzut al buletinului de informaţi (o calitate slabă a fotografiilor sau a infografiei, nu este adaptată la nevoile dispozitivelor mobile),
- titlurile de email în stil de clickbait,
- erorile în personalizare a comunicatelor (“Doamna/Domnul”, categoria de vârsta greşită),
- mesaj prea mult stilizat sau prea general,
- „newspeak” de marketing abuziv,
- lipsa de echilibru între conţinut şi grafică,
- lipsa de vizibilitate sau clar separat butonul CTA („call to action”),
- lipsă sau slab vizibilă informaţia opt-out.
În caz de eşec, merită să luaţi în consideraţie un audit al site-ului sau să investiţi într-un sistem de e-mail marketing cu funcţii de raportare extinse. Cantitatea şi calitatea datelor în combinaţie cu timpul de implementare a soluţiilor vor determina atingerea celor mai valoroase lead-uri.
